Saturday, August 13, 2005

Darwin e il comportamento del consumatore

Chi, tra fratelli, si comporta da consumatore piu' innovativo e pronto ad accettarne i rischi? Darwin puo' aiutare a rispondere a questa domanda.

La psicologia evolutiva ha riconosciuto gia' dagli anni '90 una relazione tra personalita' e ordine di nascita, per effetto di un processo Darwiniano che porta ciascun figlio a cercare di massimizzare l'investimento parentale. Secondo F.S. Sulloway, i figli non primogeniti cercherebbero di guadagnarsi una posizione unica nella gerarchia familiare mostrando una personalita' non convenzionale, piu' aperta alle nuove idee e alle nuove esperienze, mentre il primogenito avrebbe un maggior vantaggio a mantenere lo status quo, visto il trattamento preferenziale naturalmente gia' accordato dai genitori, in virtu' del suo maggior contributo alla inclusive fitness di questi. Sulloway propone quindi un modello Darwiniano secondo cui l'effetto dell'ordine di nascita sul comportamento deriva da strategie adattative messe in atto dall'individuo, conseguenti al conflitto tra fratelli per l'investimento parentale e al trattamento preferenziale accordato ai primogeniti da parte dei genitori. La psicologia evolutiva afferma che il cervello umano sarebbe percio' dotato di meccanismi innati evolutisi per rispondere a problemi che la nostra specie si e' trovata a dover risolvere in modo ricorrente durante la sua storia evolutiva. A quasi dieci anni dal lavoro di Sulloway, i ricercatori G. Saad, T. Gill e R. Nataraajan hanno pubblicato sul Journal of Business Research un articolo che utilizza l'impianto teorico di Sulloway per identificare comportamenti ascrivibili all'ordine di nascita nel campo del marketing e del consumo di vari tipi di beni (moda, tecnologia, servizi): secondo la tesi di Sulloway, i consumatori non primogeniti dovrebbero mostrare un comportamento sul mercato maggiormente aperto alle novita' e ai rischi connessi ad esse. Dopo aver scelto gli opportuni indicatori di queste qualita' comportamentali ed averli combinati in un questionario di 31 domande, questo e' stato somministrato a piu' di trecento studenti universitari, il 98% dei quali di eta' compresa tra 21 e 24 anni. Con il questionario sono state raccolte altre informazioni ritenute di interesse, quali eta', sesso, ordine di nascita e dimensione del gruppo dei fratelli. Il risultato ha mostrato una significativa rispondenza alla tesi di Sulloway, per due indicatori: Suscettibilita' all'Influenza Interpersonale (IIS) e tendenza all'Innovazione per i Prodotti (IP). La IIS dei primogeniti e' risultata significativamente piu' elevata di quella dei non-primogeniti: i primi, meno inclini al rischio connesso alla novita', si farebbero guidare al consumo da consigli raccolti grazie alle relazioni interpersonali. IP e' invece piu' alta per i non primogeniti, confermando la loro attitudine a sperimentare prodotti nuovi, e talvolta maggiormente a rischio. In questi due casi il fattore ordine di nascita e' piu' influente di sesso, eta' e dimensione del gruppo di fratelli. Altri indicatori non hanno funzionato cosi' bene: in particolare l'indicatore Innovazione per i Prodotti della Moda (IF) e' risultato troppo influenzato dal sesso (femminile.....) e dalla pressione del gruppo sociale di appartenenza. Qual e' l'utilita' pratica di questo tipo di studio? Gia' da tempo si discute sull'opportunita' di utilizzare l'ordine di nascita per segmentare il mercato: cio' potrebbe aiutare coloro che approntano i programmi di marketing e le strategie di comunicazione, soprattutto per cio' che riguarda l'introduzione di nuovi prodotti ad elevato contenuto tecnologico (come, ad esempio, la scelta di prodotti informatici, internet banking ecc.), o che comunque prevedono un certo rischio, anche di ordine psicologico (si pensi, ad esempio, alla contraccezione o alla vendita di kit per il self-test HIV). Per chi volesse leggere l'intero articolo, il riferimento bibliografico e':
G. Saad, T. Gill, R. Nataraajan Journal of Business Research 58 (2005) 902-909
Paola Nardi

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